打造”强排联盟”，德意创新体育营销新范式

盘点2019年度热点体育事件，最燃最热血的无疑是：中国女排11连胜卫冕世界杯冠军，用世界顶级赛事的“十冠王”献礼祖国七十大庆。荣耀归来的女排姑娘们还受邀参加了国庆大阅兵典礼，“女排精神”再次成为全网热词。与此同时，由陈可辛导演、巩俐领衔主演的主旋律大电影《中国女排》也正在紧锣密鼓地拍摄制作中，即将于新春贺岁档上映，届时必将再掀起一波全民关注的热潮

作为中国女排官方指定供应商，德意电器也积极响应女排夺冠。前不久，德意在众多媒体的监督下，宣告“祝贺女排夺10冠，德意强排保10年”的服务升级政策。用远高于行业的标准，打造优质产品与服务，进而推动行业品质服务升级。诚然，只有硬科技、高品质的产品才能让中国真正成为世界制造强国，德意希望“质保十年”成为中国制造企业走向品质自觉道途中的一个拐点。

【缘起】德意电器X中国女排=强排联盟

在2019年初，德意电器与中国女排双双官宣，组成“最佳强排CP”——德意电器成为中国女排唯一指定的厨电品牌官方供应商，中国女排正式为德意代言。

“智能强排”是德意油烟机的优势强项，900Pa超大风压刷新了行业最高记录，助力德意站稳“强排冠军”的市场占位；而中国女排是世界公认的“强排之队”，多次获得奥运会冠军和世界杯冠军。因此，女排与德意的“强排冠军”合作，是“强排与强排的强强联手，冠军见冠军的惺惺相惜”。

德意与女排的强排战略合作，是基于双方互相欣赏和信任的基础之上建立起来的。一支是用汗水与拼搏在世界排坛书写无数辉煌的冠军梦之队； 一个是用原创和匠心引领行业技术革新的强排油烟机世家。女排是“团结协作、顽强拼搏、永不言弃”女排精神的传承者，而德意以“秉承工匠精神，品质精益求精”业内闻名。简而言之，女排精神和德意工匠精神有很多共通的地方，比如精益求精、创新进取，二者相交辉映。

整个2019年，德意电器将女排IP贯穿于全年度整合营销传播中，围绕女排世界联赛、世界杯等国际级赛事热点，并结合两届超品日和315家装节、五一、暑期、十一等促销节点，强势践行体育营销战略。不仅开创了新的体育营销范本，取得了良好的品牌效应，并实力助攻销售转化。

【升级】德意年度主形象切换到女排时代

签约的第一时间，德意就更新了年度主视觉形象，将中国女排形象与德意大风压油烟机有机结合。所有终端门店和线上线下的传播素材统一切换，打造出“德意强排x世界强排”的认知关联，并通过大范围、高频次的传播，让德意强排与大风压油烟机快速占领消费者心智。

在利用女排形象更好地打造全媒体传播矩阵的进程中，德意从广度和深度两个方向入手，既有高举高打的高空投放，也着力于完善多维度的传播阵营。尤其是在新媒体传播方面，创新了诸多具有传播力的形式和内容。

【传播】高空投放 多维度传播覆盖

针对年度重磅产品A6系列油烟机，德意打造了一支强排冠军的产品广告片（TVC），并在央视CCTV-1套和5+套配合营销节奏进行投放，巩固了德意高端的品牌形象。作为专业的体育赛事高清直播频道，CCTV5+有一大批专业的体育迷粉丝。德意广告片配合女排赛事直播节奏，在该频道上密集投放，精准定位受众人群。

签约中国女排与投放央视广告后，德意又以“德意大风压油烟机号”冠名高铁，打造德意品牌专列。全面布局了中国高铁网线的传播战略，在全国主要高铁线路投放广告。德意全年高铁广告覆盖的线路横穿东西、纵贯南北，覆盖22个省，贯穿398个核心城市，预计辐射受众超过一千万人次，极大地推动了德意品牌和大风压油烟机优势的普及和传播。同时，高速公路高炮、城市公交车、出租车等广告也全面同步出街。

【深拓】聚焦体育场景  Social创意激发价值共鸣

围绕中国女排这个超级IP，德意持续聚焦女排赛事和热点，不断创作新奇、有趣，又有料的内容，包括视频、H5、长图、海报等，通过官网、双微、抖音等自媒体与其它社交平台进行广泛传播。全方位的持续输出，使消费者潜移默化中对德意品牌建立形象认知，不断积累品牌势能。

   在女排赛事如火如荼开展之际，德意又“蹭热”打铁，推出了一系列的赛事海报。通过主打“强排联盟”，每一场比赛都用趣味的传播语言释放对手信息，并将德意强排与女排构成密不可分的强关联，引发朋友圈刷屏等裂变效果。

另外，德意还结合女排阳光、健康的形象，制作了女排漫画H5。该H5与品牌文化、产品功能特色产生了直接互动与联想，很好地契合了年轻群体对好玩新奇创意的偏好，并成功激发用户传播，活动期间点击率近15w。粉丝在了解赛事、玩转H5的同时，对德意强排和大风压油烟机也有了更深入的认识。

微博方面，德意除了在官方号不断地内容产出，包括话题打榜、直播等；也积极联合其他品牌进行“蓝V互动”，助推传播声量，让“高端、强排”的品牌诉求点覆盖到更多消费人群。

在新兴崛起的抖音短视频平台，德意也玩得风生水起。女排世界杯期间，德意官方抖音连续3场精彩赛事全覆盖，赢得超高关注度，从而实现流量突围。截至目前，德意全年抖音平台粉丝增长量达到5w左右。

【聚势】赋能产品  营销借力反哺渠道

配合A6系列大风压油烟机、集成灶等年度新品上市，德意也将女排形象深植到产品核心价值当中，让中国女排与德意强排产生了从视觉到心智的强关联，同时对于产品的推广和销售也有很大的促进作用。

在产品体验方面，德意与女排产生了紧密的关联互动。不仅邀请中国女排执行主教练安家杰作为“产品体验官”，为德意大风压油烟机的强排实力背书；而且女排队员张常宁也是忠实“意粉”，她在南京新家装修所用的全套厨电产品都是德意出品；并且，在德意“质保十年”发布会上，张常宁亲自发来祝贺视频，力挺德意强排品质。有了“自带流量”女排运动员的魅力加持，消费者把对中国女排的信任感潜移默化地嫁接到德意品牌上。

在终端布置上，德意也结合女排，对门店设计、品牌形象等方面进行升级，使得企业各个层面都和“高端、强排”挂上钩。德意全国各大终端门店内，女排形象得到大面积露出，包括女排群像的人形立牌、女排形象为主的烟机机身贴，以及女排相关的促销物料、销售道具等，形成了线上线下无缝对接式的覆盖。

另外，德意还在展会现场设置“强排主场”，利用排球发明了产品演示装置，让“强排”的产品形象生动地传达给观众。

【盘点】全年度营销活动与女排紧密挂钩

在全年度的营销活动中，德意充分利用女排这一张金字招牌，关联热门赛事，并结合产品上新节奏，推出了七轮大型的主题促销活动。这些活动都有明显的女排烙印，逐步加深了消费者对于德意强排的认知。

首先是609和1109两场年度大型促销活动“德意超级品牌日”。德意总部集中优势资源，进行高空宣传，与各个省市级经销商“化整为零”的单点突破相结合，捆绑女排强势营销，创造单日销量突破三亿的最新记录。

3月份主题为“女排选德意，焕新厨房更德意”的家装节活动，直白点明中国女排选择德意作为供应商，说明德意产品品质可靠，也非常契合3月家装旺季的需求，更与315消费者权益日所倡导的品质消费相应和；

4月到5月间，以助威女排世界联赛为契机，配合鲜活水蒸烤一体机新品上市，德意策划了“强排无油烟 蒸烤鲜活水”的五一促销活动，将两大拳头产品的促销与女排紧密挂钩；

在7-8月份的传统淡季，德意关联即将开赛的女排世界杯，线上发动了“爱女排 GO德意 游大阪”的活动，与暑期促销利益点相结合，做到了营销业绩淡季不淡；

金九银十期间，德意打造“迎70大庆，强排A6免费送”活动。从用户中抽奖产生幸运锦鲤，组织助威团现场为女排世界杯助威，实现了线上活动传播对下线营销的转化，实力反哺销售。

【互动】打破圈层界限 深耕粉丝群体

在这个粉丝经济时代，IP效应对于品牌营销的影响力不言而喻。德意也深耕女排粉丝群体，与“我爱女排”团体建立长线联系。“我爱女排”是一个偏官方的女排粉丝运营方，具有强大的号召力。德意通过双微与其进行实时互动与信息共享，最大规模地聚拢、捆绑粉丝人群，实现破圈传播。

众所周知，中国女排的粉丝群体是相当庞大的。从80年代追随郎平这一辈女排荣耀开创者们的铁杆球迷，到90后、00后女排新星的粉丝，可谓拥有“老、中、青”三代组成的粉丝大军。而德意经过27年的沉淀，具备辐射全国50余个城市、6000多个终端门店的影响力，加上海外市场版图的不断扩张，也拥有一批忠实的意粉。二者通过与微信粉丝的互动，打破人群圈层的界限，使得各自粉丝成员互相导入，女排球迷粉和意粉数量都得到大幅度增长。

除了线上的高频互动，德意还将与女排互动拓展到线下。在2019年9月底女排世界杯决赛期间，德意组织了一支“强排助威团”亲临世界杯现场，为中国女排助威打气。通过这种深度的线下互动，德意成功唤起用户心中对中国女排的热爱，真正实现曝光与口碑的双赢。

【传承】女排精神历久弥新

我们相信很多东西是不会过时的。女排精神曾经激励了一代人，鼓舞了一代人，如今依然在赛场上熠熠闪光，依然能让新生代观众们为之热血沸腾。因为它，书写了中国精神中最有含金量的部分——“团结协作，顽强拼搏，永不言弃”。

也正因如此，《中国女排》电影才能未播先热，70/80后拥有深厚的女排情结，90/00后对女排精神心怀敬畏。可以说，女排精神传承在每一位国人的记忆里。

德意之所以能在2019年与中国女排的合作顺风顺水，是因为德意本身就具有相似的精神和品质。从“质保十年”这件事情上就不难看出，德意是一家追求高品质的企业，拥有对产品充足的底气和自信，更愿意十年磨一剑，笃定前行只为做好一件事。这不仅是德意对于服务的承诺，也是德意创新的一种求索。

2019年，德意拉开了布局体育营销的序幕，成功运作“强排联盟”的品牌营销。借助女排IP的影响力与连番的高水平赛事，在助力德意品牌覆盖到更广泛的用户人群同时，凭借连续性、强互动等特色，提升了德意品牌知名度。接下来，2020东京奥运会即将打响，德意将一如既往地用实际行动支持中国女排；女排精神也将写入德意的发展史册，被更多的德意人继承和传颂。

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